اسکین‌ها، بتل‌پس‌ها و لوت‌باکس‌ها به بخشی جدایی‌ناپذیر از اقتصاد صنعت گیم تبدیل شده‌اند. اما هر از چند گاهی، اتفاقی رخ می‌دهد که حتی باتجربه‌ترین گیمرها را نیز شگفت‌زده می‌کند. جدیدترین پرده از این نمایش حیرت‌انگیز، همکاری میان ماینکرفت (Minecraft)، بازی سندباکس محبوب و بی‌پیرایه‌ای که نماد خلاقیت بی‌حدوحصر است، و سواروفسکی (Swarovski)، غول اتریشی دنیای کریستال‌های لوکس و جواهرات، است. نتیجه این وصلت نامتعارف؟ یک اسکین درون‌بازی که برای به دست آوردنش باید بیش از ۳۰۰ دلار، معادل بیش از ۲۰ میلیون تومان، هزینه کنید.
این خبر صرفاً گزارشی از یک آیتم گران‌قیمت نیست؛ بلکه آینه‌ای تمام‌نما از روندی است که در آن مرزهای میان دنیای مجازی، مد، تجمل و سرگرمی به‌سرعت در حال محو شدن است.
اصل خبر ساده است. برند سواروفسکی مجموعه‌ای محدود از فیگورهای کلکسیونی کریستالی را بر اساس شخصیت‌ها و موجودات دنیای ماینکرفت تولید کرده است. این مجموعه شامل چهار فیگور است: استیو (Steve)، الکس (Alex)، خوک (The Pig) و کریپر (The Creeper). این مجسمه‌های کوچک و درخشان، با دقت و ظرافت همیشگی سواروفسکی ساخته شده‌اند و بدون شک برای کلکسیونرها جذاب خواهند بود.
شاید در نگاه اول، همکاری یک برند جواهرات ۱۲۹ ساله با یک بازی بلوکی عجیب به نظر برسد
اما قیمت‌ها اولین چیزی است که توجه را جلب می‌کند. فیگورهای استیو و الکس با برچسب قیمتی $۳۸۰ دلار و فیگورهای خوک و کریپر با قیمت $۳۵۰ دلار عرضه شده‌اند. نکته کلیدی و جنجالی ماجرا اینجاست: با خرید هر یک از این فیگورهای فیزیکی، یک کد دریافت می‌کنید که اسکین انحصاری و بسیار کمیاب «زره کریستالی» (Crystal Suit) را در بازی ماینکرفت برای شما فعال می‌کند.
این یعنی اسکین مذکور به‌تنهایی قابل خریداری نیست و «هدیه رایگان» همراه با یک محصول فیزیکی ۳۵۰ دلاری است. این استراتژی بازاریابی هوشمندانه، عملاً این اسکین مجازی را به یکی از گران‌ترین اسکین‌های رسمی در تاریخ بازی‌های ویدیویی تبدیل می‌کند.
شاید در نگاه اول، همکاری یک برند جواهرات ۱۲۹ ساله با یک بازی بلوکی عجیب به نظر برسد. اما این اقدام سواروفسکی، بخشی از یک استراتژی بسیار بزرگ‌تر و حساب‌شده‌تر در دنیای برندینگ است. برندهای لوکسی مانند سواروفسکی، گوچی، بالنسیاگا و لویی ویتون دریافته‌اند که نسل جدید مشتریان بالقوه آن‌ها (نسل Z و آلفا) دیگر زمان خود را صرف تماشای تلویزیون یا خواندن مجلات مد نمی‌کنند. آن‌ها در دنیاهای مجازی زندگی می‌کنند؛ در فورتنایت، در روبلاکس و البته در ماینکرفت.
هدف این برندها، سرمایه‌گذاری برای آینده است. آن‌ها با حضور در این پلتفرم‌ها، نام خود را در ذهن میلیون‌ها بازیکن جوانی حک می‌کنند که شاید امروز توان خرید محصولاتشان را نداشته باشند، اما در آینده به مشتریان اصلی آن‌ها تبدیل خواهند شد. این دیگر تبلیغات نیست؛ بلکه نوعی «جاسازی فرهنگی» است. آن‌ها می‌خواهند بخشی از هویت دیجیتال نسل جدید باشند.
اسکین مذکور به‌تنهایی قابل خریداری نیست و «هدیه رایگان» همراه با یک محصول فیزیکی ۳۵۰ دلاری است
بزرگ‌ترین نقطه بحث‌برانگیز این همکاری، تناقض آشکار میان قیمت محصول و مخاطب اصلی ماینکرفت است. ماینکرفت همواره به عنوان یک بازی خانوادگی و مناسب برای تمام سنین، به‌ویژه کودکان و نوجوانان، شناخته شده است. چگونه می‌توان انتظار داشت یک بازیکن ۱۲ ساله، والدین خود را برای خرید یک فیگور ۳۵۰ دلاری متقاعد کند؟ پاسخ این است که مخاطب اصلی این محصول، آن بازیکن ۱۲ ساله نیست. این مجموعه لوکس سه گروه خاص را هدف گرفته است:
۱. تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها: برای یک استریمر یا یوتیوبر معروف، خرید و نمایش (Unboxing) چنین محصولی، محتوایی جذاب و پربازدید تولید می‌کند. هزینه ۳۵۰ دلاری برای آن‌ها نه یک خرج، بلکه یک سرمایه‌گذاری برای جلب توجه مخاطب است. ۲. کلکسیونرهای ثروتمند (Whales): در هر حوزه‌ای، افرادی وجود دارند که حاضرند برای آیتم‌های کمیاب و انحصاری مبالغ هنگفتی بپردازند. این افراد هم در دنیای گیم و هم در دنیای کلکسیون‌های لوکس حضور دارند و این محصول دقیقاً در نقطه تلاقی این دو دنیا قرار دارد. ۳. طرفداران دوآتشه هر دو برند: افرادی که هم از طرفداران پر و پا قرص ماینکرفت هستند و هم کلکسیونی از محصولات سواروفسکی دارند.
این استراتژی، ضمن ایجاد درآمد، با استفاده از عنصر «کمیابی» و «انحصار»، یک حس پرستیژ و جایگاه اجتماعی خاص پیرامون برند ایجاد می‌کند.
همکاری ماینکرفت و سواروفسکی یک زنگ خطر و در عین حال یک پیش‌بینی برای آینده است. این اتفاق نشان می‌دهد که مفهوم «دارایی دیجیتال» روزبه‌روز جدی‌تر می‌شود. همان‌طور که در دنیای واقعی، افراد با لباس، ساعت یا خودروی خود جایگاه اجتماعی‌شان را به نمایش می‌گذارند، در آینده‌ای نزدیک، اسکین‌های کمیاب، آیتم‌های انحصاری و نشان‌های دیجیتال نیز به ابزاری برای نمایش همین جایگاه در دنیای مجازی تبدیل خواهند شد.
این روند، پرسش‌های مهمی را مطرح می‌کند: آیا این تجمل‌گرایی به شکاف طبقاتی در جوامع آنلاین دامن نمی‌زند؟ آیا ماهیت سرگرمی و دسترسی‌پذیری بازی‌ها، قربانی اهداف تجاری برندهای بزرگ خواهد شد؟ پاسخ هرچه باشد، یک چیز قطعی است: دنیای ساده و بلوکی ماینکرفت دیگر هرگز مثل قبل نخواهد بود. این دنیا اکنون میزبان کریستال‌های چند صد دلاری شده است و این، تنها آغاز راهی است که صنعت بازی و مد لوکس با هم در پیش گرفته‌اند.
منبع: comicbook
دوست داشتنی‌ترین یوتیوبر گیمر ایران کیه؟ میزگیم با علیرکسا
نظرات